A
ESCOLA NA VITRINE
A publicidade e o processo de comodificação do discurso educacional
Renata Kabke Pinheiro (UCPel)
A
publicidade tornou-se, nos últimos tempos, um terreno fértil para a produção de
estudos na área da Análise do Discurso. Isso se explica facilmente se
considerarmos que recursos como o uso de ordens, o apelo à sedução e a
persuasão estão na linha de frente do discurso publicitário (CARVALHO, 2000),
fornecendo um material de investigação precioso para os cientistas da
linguagem. No entanto, um segmento em especial parece carecer de estudos mais
aprofundados: a publicidade relativa à educação ou, mais especificamente, a
escolas. O setor publicitário e de marketing é que parece contribuir com uma
produção escrita mais ativa, com artigos que tratam do assunto a partir de seu
ponto de vista, tais como Dicas para vender melhor a imagem de sua escola e
conquistar mais alunos (BENEDET, 2005), Um marketing mais forte que a
didática afunda a escola (KRAUSZ, 2005) e Doze maneiras de transformar
seu aluno em fã (NETO, 2005). Com uma rápida consulta a esses títulos,
verifica-se que, apesar de ser originalmente um domínio e uma instituição
social cujo propósito não é produzir mercadorias, a escola passou a ser vista e
referida como uma “indústria” onde mercadorias culturais e educacionais são
produzidas e vendidas a “clientes / consumidores”, ou como a própria mercadoria
em si. Esse processo denomina-se comodificação (FAIRCLOUGH, 2001) e o
resultado que temos é a escola “colocada na vitrine”, anunciada, promovida e
sua imagem vendida como um produto à disposição nas melhores casas do ramo,
sempre buscando atender o gosto do freguês.
Como
já mencionado, os artigos existentes enfocam o tema do ponto de vista
publicitário e não do lingüístico. Ainda são poucas as pesquisas em Análise do
Discurso que enfocam essa área e, em uma época na qual se questiona a qualidade
do ensino que nos é oferecido, analisar justamente como ele nos é
oferecido adquire uma relevância facilmente verificável. Assim, o presente trabalho
teve como objetivo analisar as campanhas publicitárias de duas escolas
particulares da cidade de Pelotas, Rio Grande do Sul, publicadas no jornal
Diário Popular da mesma cidade e veiculadas no período de fevereiro e março de
2005, a fim de verificar a presença das tendências de mudança nas ordens de
discurso contemporâneas que passam a colocar a escola e a educação como
mercadorias a serem comercializadas, e como essas tendências se materializam na
prática discursiva.
Algumas considerações
Antes de passarmos à análise em si, cabe
estabelecermos aqui alguns conceitos e idéias que serão importantes não só para
a compreensão das conclusões, mas também do desenvolvimento do trabalho. Comecemos com as palavras de Kehl
(2003), que nos diz que muito mais do que a preferência por um ou outro produto, a
publicidade delineia o horizonte para nossos desejos, de forma tão eficiente
que acreditamos na autenticidade deles, ou seja, há uma manipulação envolvida. Nelly de Carvalho (1996) reforça essa idéia afirmando que,
quando se analisa a linguagem publicitária, quase sempre se fala em
manipulação. Já Ruth Sabat (2001) coloca outro ponto a ser considerado, o de
que a publicidade não inventa coisas, que seu discurso, suas representações,
estão sempre relacionadas com o conhecimento que circula na sociedade. Quer
dizer, aquilo que é dito para persuadir nada mais é do que o que queremos
ouvir. Em cada anúncio vendem-se estilos de vida, sensações, emoções, visões de
mundo, relações humanas, hierarquias, em quantidades significativamente maiores
do que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto vende-se para quem pode
comprar, um anúncio distribui-se indistintamente (ROCHA, 1995). Essa importante
questão é retomada por Beatriz
Sarlo (1997), que afirma que a identificação do homem contemporâneo,
especialmente para os mais jovens, passou a basear-se nos objetos de consumo,
que se tornaram seus novos ícones. Em torno destes, criou-se e desenvolveu-se
uma estética publicitária que ultrapassou a mera função da venda de produtos e
fez surgir um modo publicitário de falar, de vestir e de pensar as menores
experiências diárias. Vivemos em um eterno outdoor, em uma inserção de
trinta segundos no intervalo comercial da TV ou em um espaço de página central,
e nosso discurso acaba por assumir as características desse meio. No entanto, o
dialogismo se faz presente e, como nos coloca Fairclough (2001), certas
tendências de mudança no discurso publicitário mostram que também nossos
discursos, especialmente o conversacional, têm tido uma influência perceptível,
com a conversação colonizando a mídia (KRESS, 1986; FOWLER, 1988) em busca de
uma informalidade que elimine relações desiguais de poder. É sobre essas
mudanças que falaremos agora.
Em sua obra Discurso
e Mudança Social, Norman Fairclough discorre sobre três tendências de
mudança nas ordens de discurso contemporâneas: a democratização, a
comodificação e a tecnologização do discurso. A democratização é a retirada de
desigualdades e assimetrias de direitos, de obrigações e do prestígio discursivo
e lingüístico dos grupos de pessoas. Lingüisticamente isso se dá através da
eliminação de marcadores explícitos de hierarquia e assimetria de poder em
tipos de discurso nos quais as relações de poder são desiguais. Entre os tipos
de marcadores que tendem a ser eliminados estão formas assimétricas de
tratamento e diretivos diretos (imperativos), substituídos por formas mais
indiretas e sensíveis à “face” (BROWN & LEVINSON, 1987), o que implica uma
tendência ao informal, já que é nos tipos mais formais de situação que as
assimetrias de poder e status são mais nítidas. A mídia, percebendo essa
tendência de os valores culturais contemporâneos atribuírem alto valor à
informalidade, faz com que seu discurso assuma um caráter cada vez mais
conversacional, com anúncios onde se vêem formas que lembram a fala até mesmo
na escrita.
Já a comodificação,
tendência que nos interessa sobremaneira, é o processo pelo qual os domínios e
as instituições sociais cujo propósito não é o de produzir mercadorias no
sentido econômico restrito de artigos para venda, passam a ter suas ordens de
discurso colonizadas por outras associadas à produção de mercadorias. Como dito
anteriormente, o próprio setor da educação
passou a ser visto e referido como uma mercadoria a ser vendida a “clientes” ou
“consumidores”, com o discurso publicitário referente a ele – de agora em
diante chamado de discurso educacional comodificado – fazendo muitas
vezes uso de expressões que geram uma transferência metafórica do vocabulário
de mercadorias e mercados para a ordem do discurso educacional. Mas a
comodificação do discurso educacional não é apenas uma questão de vocabulário,
é uma questão de gênero de discurso, já que conjuga aspectos de publicidade com
aspectos de outros tipos de discurso. Um exemplo desse fato é a inclusão de
fotografias em prospectos e anúncios de escolas, um desenvolvimento que por si
só reflete a influência da publicidade. O que os publicitários obtêm com o uso
de imagens é uma capacidade mais poderosa e imediata de evocar um estilo de
vida proposto como ideal do que a que seria conseguida utilizando simplesmente
a língua, já que eles podem criar instantaneamente um mundo – no caso o mundo
escolar – que os “consumidores” em potencial, produtores (direção, professores,
equipe de marketing, etc) e produto (a escola e a educação) podem ocupar
conjuntamente, antes mesmo que os leitores possam ler a linguagem do anúncio.
Por fim, temos a tecnologização, que nada mais
é do que uma nova ordem de discurso moderna, na qual recursos ou conjuntos de
instrumentos discursivos são usados para perseguir uma variedade ampla de
estratégias em muitos e diversos contextos com um fim específico. É o discurso
propositalmente utilizado como tecnologia em busca de um fim. As tecnologias
discursivas são cada vez mais adotadas em locais institucionais e têm seus
próprios tecnólogos especialistas, pesquisadores que cuidam da sua eficiência e
trabalham em seu aperfeiçoamento, e treinadores que transmitem as técnicas. Um
exemplo muito comum são os treinamentos em “habilidades sociais” feitos com
professores, entrevistadores, publicitários e outros detentores de “poder”. Ali
se trabalha com tecnologias discursivas – geralmente planejadas para ter
efeitos particulares sobre o público que não está treinado para isso –, com
base nos mais apurados detalhes de escolhas lingüísticas no vocabulário, na
gramática, na organização do diálogo, entre outros. Ou seja, é produzida uma
mudança discursiva mediante um planejamento consciente e essa mudança tem uma
finalidade específica que, no caso de nosso estudo, é a “venda” da “mercadoria”
escola.
Resta-nos dizer ainda que essas três tendências
parecem interagir e se atravessar. Por exemplo, os textos comodificados
construídos sobre modelos de publicidade manifestam comumente aspectos
democratizantes, incluindo a informalidade e um movimento para o discurso
conversacional. Essa tendência é, ao mesmo tempo, regulada por “especialistas”
em pesquisa e treinamento, numa variedade de instituições e domínios locais, e
seu efeito surge por meio da colonização pelas principais tecnologias
discursivas.
Passaremos, então, a seguir, à análise de nosso objeto de
estudo.
Para
a análise foram utilizadas as campanhas publicitárias dos Colégios Gonzaga e
São José, ambos localizados na cidade de Pelotas, Rio Grande do Sul, e
identificados respectivamente como E1 e E2. O corpus da pesquisa foi composto
pelos anúncios publicados no jornal Diário Popular da mesma cidade e veiculados
nos meses de fevereiro e março de 2005. Foram analisadas as práticas
discursivas (focalizando principalmente a interdiscursividade das amostras do
discurso presentes nos anúncios), os textos em si (na sua materialidade
lingüística) e também a prática social da qual o discurso em questão é uma
parte. O estudo foi feito com base no modelo de análise tridimensional da
linguagem segundo Fairclough (2001), envolvendo uma análise textual (descrição)
e uma análise das práticas discursiva e social da qual o discurso faz parte
(interpretação).
Apesar da utilização sem exceção de fotos em
todos os anúncios – um recurso muito poderoso, como já dissemos – optamos por
limitar a análise à dimensão textual.
Análise
Começando pela análise das
práticas discursivas, verificamos que a interdiscursividade se faz presente de
formas variadas. Como exemplo, podemos citar a interdiscursividade entre o
discurso da geografia, com seus termos específicos, o discurso pedagógico em
relação a técnicas utilizadas em salas de aula e o discurso publicitário de
oferta de um produto na campanha da E1, e a existente entre o discurso
educacional, o
discurso de formação pessoal, de valores morais e até mesmo religiosos e,
obviamente, o discurso publicitário nos anúncios da E2, onde ela é apresentada
como “um verdadeiro complexo educacional”:
E12: “O espaço geográfico tem rios,
planícies, relevos e capitais. Tem poluição, conflitos, linguagens e realidade.[...]
A Geografia que propomos elimina a mera memorização, descrição e
classificação dos elementos espaciais (clima, relevo, economia, etc) possibilitando
que estes sempre sejam estudados em seu conjunto e dinâmica própria.”
E22:
“[...] o Colégio possui estruturas próprias para cada nível. Tudo isso
possui raízes muito antigas, originadas no ideal da Congregação das Irmãs do
São José – ‘Ser uma escola de excelência, comprometida com a formação integral
da pessoa e com a construção de uma nova sociedade inspirada pelos princípios
cristãos.”
Já o controle interacional
utilizado é diferente em cada uma das campanhas. Na campanha da E1 não há
tomada de turnos; o controle é exercido pelo produtor (escritor) de forma
assimétrica, não deixando espaço para a interpelação, enquanto que na da E2
percebe-se que a linguagem, apesar de não permitir um controle simétrico da
interação, deixa espaço para a tomada de turno por parte do leitor:
E13: “Escolha
um Colégio que conheça a importância de um suporte educacional forte em uma
época de amadurecimento e desenvolvimento humano. [...] Escolha o melhor para
seu filho, escolha o Colégio Gonzaga.”
E23: “O que você vai ser quando crescer? A
formação completa, o conhecimento adquirido, a informação atualizada, a
vivência correta, a consciência moral e ética. Todos esses elementos compõem o
Ensino Médio do Colégio São José.”
Em relação aos recursos de coesão, nos anúncios
da E1 a elipse do sujeito foi o recurso mais utilizado (E14),
seguido da elipse da oração principal (E15), enquanto que nos da E2
foram mais utilizados recursos de referenciação anafórica (E24) e
operadores argumentativos (E25):
E14: ““Para escolher o Colégio de seu filho,
pense no que você deseja para ele. Você com certeza quer que ele cresça forte,
seja inteligente e saiba enfrentar os desafios que a vida trará. Você quer que
ele tenha disciplina, mas quer que ele tenha liberdade também. Quer que ele seja
concentrado em suas atividades e que seja sempre estimulado a aprender mais,
fazer mais e querer conhecer mais. Quer que ele fique satisfeito com cada
conquista, com cada lição, com cada obstáculo vencido. Você quer que ele cresça
confiante, que ele seja criativo e que ele seja feliz. Você quer o
melhor para o seu filho, você quer o Colégio Gonzaga.”
E15: “Escolha para seu filho um Colégio que
tenha um ambiente adequado para seu crescimento. Que tenha espaço físico,
profissionais qualificados e que tenha um projeto pedagógico sólido e moderno”
E24: “Assim é hoje o Colégio São José.” /
“Tudo isso possui raízes muito antigas [...]” / [...] é neste
contexto em que a estrutura e a orientação pedagógica fundamentam-se nas bases
das relações humanas.”
E25: “Assim, o Colégio São José visa um
projeto educacional [...]” / “Este é um momento de grandes avanços,
físicos, mentais e afetivos. Por isso as atividades curriculares e o esporte
são adequados a cada fase, buscando pleno desenvolvimento. Então, jovens aprendizes
crescem e se formam ao sabor do conceito cristão de valor à vida[...]
Essas diferenças nas
formas de relação estabelecidas entre as orações e nas formas de coesão que
essas relações favorecem ultrapassam a questão meramente formal e denunciam uma
significação cultural ou ideológica, já que podemos perceber na campanha da E1
uma assertividade muito maior do que na campanha da E2, que, por sua vez, é
mais argumentativa.
Quanto à modalidade discursiva, verificamos que
nas duas campanhas é utilizada a modalidade objetiva, com afirmações
categóricas e definitivas:
E26 = “Fundamental é o saber. Respeitando a
individualidade e o amadurecimento de cada aluno, o aprendizado sistemático
fortalece a formação de valores, a capacidade de aprendizagem, a solidariedade
e os laços de família.”
(ver
também E14)
É interessante notar que, no caso de E14,
as afirmações acabam por gerar um paradoxo, pois ao mesmo tempo em que há uma
aparente democratização – pela informalidade do uso do pronome de tratamento
“você”, que remete a uma situação conversacional – há o estabelecimento de uma
relação assimétrica de poder, pois o produtor (escritor) é quem determina o que
o leitor quer, através da marcação e repetição da seqüência “Você quer...”
Em relação à gramática, a preferência em ambas
campanhas recaiu sobre o uso da voz ativa, mas a nominalização mostrou-se um
recurso de uso recorrente na campanha da E2 (“A formação completa, o
conhecimento adquirido, a informação atualizada, a vivência correta, a
consciência moral e ética. Todos esses elementos compõem o Ensino Médio do
Colégio São José.”), fazendo com que a imagem de valores sólidos e estáveis
buscada pela escola seja reafirmada. Já o tema de cada anúncio nas campanhas
das duas escolas mostrou estar sempre marcado através da colocação do mesmo em
destaque como título (manchete) ou chamada de matéria (neste caso, de anúncio)
e sua motivação foi sempre enfatizar um determinado aspecto da respectiva
escola a ser “vendido”.
Por fim, considerando a prática social da qual
nosso objeto de análise é uma parte, temos o discurso das campanhas da E1 e da
E2 produzido por agências de publicidade e distribuído através de um meio de
comunicação bastante poderoso, o jornal de maior circulação na cidade – o
Diário Popular. Com isso, na matriz social do discurso educacional comodificado
das campanhas da E1 e da E2, observa-se uma relação de poder hegemônico que se
mantém e se propaga, com a escola sendo apresentada como mais uma mercadoria a
ser adquirida, encaixando-se perfeitamente dentro de um modelo de estilo de
vida proposto e perpetuado pela mídia. A escola deixa de ser “terreno neutro” e
passa a identificar-se com a ordem de discurso da publicidade, oferecendo ao
cliente o que ele deseja, dizendo aquilo que ele quer ouvir. São oferecidas
desde ótimas instalações até profissionais treinados nas mais modernas técnicas
de ensino, passando por um ambiente de total felicidade e prazer até um onde o
“cliente” poderá encontrar os valores morais e éticos que parecem estar
perdidos na sociedade atual. A inovação surgida com o discurso escolar
comodificado não gera, a nosso ver, uma mudança social que possa ser chamada de
essencialmente positiva, mas a reestruturação é inegável se compararmos o modo
como a questão era tratada há alguns anos – ou alguém lembra de ver “reclames”
de escolas? Vivemos a era do consumo e o local tradicionalmente destinado à
difusão do conhecimento e ligado à construção do ser passa a ser apenas mais um
produto, cuidadosamente arrumado na vitrine para tornar-se o objeto de desejo
de um consumidor ávido por possuir o melhor – ou, pelo menos, aquilo que lhe
dizem ser o melhor.
Após
analisarmos as campanhas publicitárias dos Colégios Gonzaga e São José em
relação às práticas discursivas envolvidas, à materialidade lingüística dos
textos utilizados e à prática social da qual seu discurso é uma parte,
verificamos que as três tendências identificadas por Fairclough (2001) – democratização, comodificação e
tecnologização do discurso – são encontradas no discurso publicitário relativo
a escolas, chamado neste trabalho de discurso educacional comodificado.
Assim, a comodificação
é, das três tendências, sem dúvida a mais facilmente verificável, com a escola
sendo apresentada ao leitor – neste caso, o público consumidor em potencial –
através de suas melhores características, sejam elas materiais, metodológicas,
pedagógicas ou ético-morais, em uma utilização clara dos princípios básicos de
eficácia da publicidade (a saber: chamar a atenção do leitor; provocar o
interesse do consumidor; estimular o desejo de compra; transformar o desejo em
ação).
A democratização
também aparece de forma visível, com a utilização de estratégias buscando uma
informalidade que indique (ou simule) a remoção das assimetrias de poder e status.
Essa democratização, no entanto, pode ser contestada, na medida em que se
imbrica com a tecnologização do discurso e passa a ser apenas um recurso
lingüístico que, ao final, colabora para a manutenção do poder hegemônico. A
propósito, ao término da análise, identificamos também nitidamente a presença
da tendência à tecnologização no discurso educacional comodificado, pois fica
claro que cada palavra foi empregada nos anúncios visando obter um efeito
específico, ou seja, persuadir, seduzir, fazer agir.
Se
levarmos em consideração que os princípios utilizados nas campanhas analisadas
são, em sua maioria, relativos à publicidade – portanto, bastante universais –
e que as tendências identificadas por Fairclough se aplicam a diversas ordens
de discurso, podemos afirmar que muito provavelmente outros anúncios de escolas
apresentarão as mesmas tendências identificadas neste trabalho. A questão que
permanece, porém, e que abre caminho para futuras pesquisas, é se essas
tendências se manterão presentes ao longo do tempo – e se, ao se manterem,
perpetuarão a ordem social que as caracteriza no presente momento - ou se,
através de uma nova mudança discursiva, elas conseguirão efetivamente provocar
uma mudança social, o fim maior do discurso.
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