A  ESCOLA  NA  VITRINE

A publicidade e o processo de comodificação do discurso educacional

 

Renata Kabke Pinheiro (UCPel)

 

 

A publicidade tornou-se, nos últimos tempos, um terreno fértil para a produção de estudos na área da Análise do Discurso. Isso se explica facilmente se considerarmos que recursos como o uso de ordens, o apelo à sedução e a persuasão estão na linha de frente do discurso publicitário (CARVALHO, 2000), fornecendo um material de investigação precioso para os cientistas da linguagem. No entanto, um segmento em especial parece carecer de estudos mais aprofundados: a publicidade relativa à educação ou, mais especificamente, a escolas. O setor publicitário e de marketing é que parece contribuir com uma produção escrita mais ativa, com artigos que tratam do assunto a partir de seu ponto de vista, tais como Dicas para vender melhor a imagem de sua escola e conquistar mais alunos (BENEDET, 2005), Um marketing mais forte que a didática afunda a escola (KRAUSZ, 2005) e Doze maneiras de transformar seu aluno em fã (NETO, 2005). Com uma rápida consulta a esses títulos, verifica-se que, apesar de ser originalmente um domínio e uma instituição social cujo propósito não é produzir mercadorias, a escola passou a ser vista e referida como uma “indústria” onde mercadorias culturais e educacionais são produzidas e vendidas a “clientes / consumidores”, ou como a própria mercadoria em si. Esse processo denomina-se comodificação (FAIRCLOUGH, 2001) e o resultado que temos é a escola “colocada na vitrine”, anunciada, promovida e sua imagem vendida como um produto à disposição nas melhores casas do ramo, sempre buscando atender o gosto do freguês.

Como já mencionado, os artigos existentes enfocam o tema do ponto de vista publicitário e não do lingüístico. Ainda são poucas as pesquisas em Análise do Discurso que enfocam essa área e, em uma época na qual se questiona a qualidade do ensino que nos é oferecido, analisar justamente como ele nos é oferecido adquire uma relevância facilmente verificável. Assim, o presente trabalho teve como objetivo analisar as campanhas publicitárias de duas escolas particulares da cidade de Pelotas, Rio Grande do Sul, publicadas no jornal Diário Popular da mesma cidade e veiculadas no período de fevereiro e março de 2005, a fim de verificar a presença das tendências de mudança nas ordens de discurso contemporâneas que passam a colocar a escola e a educação como mercadorias a serem comercializadas, e como essas tendências se materializam na prática discursiva.

Algumas considerações

 

Antes de passarmos à análise em si, cabe estabelecermos aqui alguns conceitos e idéias que serão importantes não só para a compreensão das conclusões, mas também do desenvolvimento do trabalho. Comecemos com as palavras de Kehl (2003), que nos diz que muito mais do que a preferência por um ou outro produto, a publicidade delineia o horizonte para nossos desejos, de forma tão eficiente que acreditamos na autenticidade deles, ou seja, há uma manipulação envolvida. Nelly de Carvalho (1996) reforça essa idéia afirmando que, quando se analisa a linguagem publicitária, quase sempre se fala em manipulação. Já Ruth Sabat (2001) coloca outro ponto a ser considerado, o de que a publicidade não inventa coisas, que seu discurso, suas representações, estão sempre relacionadas com o conhecimento que circula na sociedade. Quer dizer, aquilo que é dito para persuadir nada mais é do que o que queremos ouvir. Em cada anúncio vendem-se estilos de vida, sensações, emoções, visões de mundo, relações humanas, hierarquias, em quantidades significativamente maiores do que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto vende-se para quem pode comprar, um anúncio distribui-se indistintamente (ROCHA, 1995). Essa importante questão é retomada por Beatriz Sarlo (1997), que afirma que a identificação do homem contemporâneo, especialmente para os mais jovens, passou a basear-se nos objetos de consumo, que se tornaram seus novos ícones. Em torno destes, criou-se e desenvolveu-se uma estética publicitária que ultrapassou a mera função da venda de produtos e fez surgir um modo publicitário de falar, de vestir e de pensar as menores experiências diárias. Vivemos em um eterno outdoor, em uma inserção de trinta segundos no intervalo comercial da TV ou em um espaço de página central, e nosso discurso acaba por assumir as características desse meio. No entanto, o dialogismo se faz presente e, como nos coloca Fairclough (2001), certas tendências de mudança no discurso publicitário mostram que também nossos discursos, especialmente o conversacional, têm tido uma influência perceptível, com a conversação colonizando a mídia (KRESS, 1986; FOWLER, 1988) em busca de uma informalidade que elimine relações desiguais de poder. É sobre essas mudanças que falaremos agora.

Em sua obra Discurso e Mudança Social, Norman Fairclough discorre sobre três tendências de mudança nas ordens de discurso contemporâneas: a democratização, a comodificação e a tecnologização do discurso. A democratização é a retirada de desigualdades e assimetrias de direitos, de obrigações e do prestígio discursivo e lingüístico dos grupos de pessoas. Lingüisticamente isso se dá através da eliminação de marcadores explícitos de hierarquia e assimetria de poder em tipos de discurso nos quais as relações de poder são desiguais. Entre os tipos de marcadores que tendem a ser eliminados estão formas assimétricas de tratamento e diretivos diretos (imperativos), substituídos por formas mais indiretas e sensíveis à “face” (BROWN & LEVINSON, 1987), o que implica uma tendência ao informal, já que é nos tipos mais formais de situação que as assimetrias de poder e status são mais nítidas. A mídia, percebendo essa tendência de os valores culturais contemporâneos atribuírem alto valor à informalidade, faz com que seu discurso assuma um caráter cada vez mais conversacional, com anúncios onde se vêem formas que lembram a fala até mesmo na escrita.

Já a comodificação, tendência que nos interessa sobremaneira, é o processo pelo qual os domínios e as instituições sociais cujo propósito não é o de produzir mercadorias no sentido econômico restrito de artigos para venda, passam a ter suas ordens de discurso colonizadas por outras associadas à produção de mercadorias. Como dito anteriormente, o próprio setor da educação passou a ser visto e referido como uma mercadoria a ser vendida a “clientes” ou “consumidores”, com o discurso publicitário referente a ele – de agora em diante chamado de discurso educacional comodificado – fazendo muitas vezes uso de expressões que geram uma transferência metafórica do vocabulário de mercadorias e mercados para a ordem do discurso educacional. Mas a comodificação do discurso educacional não é apenas uma questão de vocabulário, é uma questão de gênero de discurso, já que conjuga aspectos de publicidade com aspectos de outros tipos de discurso. Um exemplo desse fato é a inclusão de fotografias em prospectos e anúncios de escolas, um desenvolvimento que por si só reflete a influência da publicidade. O que os publicitários obtêm com o uso de imagens é uma capacidade mais poderosa e imediata de evocar um estilo de vida proposto como ideal do que a que seria conseguida utilizando simplesmente a língua, já que eles podem criar instantaneamente um mundo – no caso o mundo escolar – que os “consumidores” em potencial, produtores (direção, professores, equipe de marketing, etc) e produto (a escola e a educação) podem ocupar conjuntamente, antes mesmo que os leitores possam ler a linguagem do anúncio.

Por fim, temos a tecnologização, que nada mais é do que uma nova ordem de discurso moderna, na qual recursos ou conjuntos de instrumentos discursivos são usados para perseguir uma variedade ampla de estratégias em muitos e diversos contextos com um fim específico. É o discurso propositalmente utilizado como tecnologia em busca de um fim. As tecnologias discursivas são cada vez mais adotadas em locais institucionais e têm seus próprios tecnólogos especialistas, pesquisadores que cuidam da sua eficiência e trabalham em seu aperfeiçoamento, e treinadores que transmitem as técnicas. Um exemplo muito comum são os treinamentos em “habilidades sociais” feitos com professores, entrevistadores, publicitários e outros detentores de “poder”. Ali se trabalha com tecnologias discursivas – geralmente planejadas para ter efeitos particulares sobre o público que não está treinado para isso –, com base nos mais apurados detalhes de escolhas lingüísticas no vocabulário, na gramática, na organização do diálogo, entre outros. Ou seja, é produzida uma mudança discursiva mediante um planejamento consciente e essa mudança tem uma finalidade específica que, no caso de nosso estudo, é a “venda” da “mercadoria” escola.

Resta-nos dizer ainda que essas três tendências parecem interagir e se atravessar. Por exemplo, os textos comodificados construídos sobre modelos de publicidade manifestam comumente aspectos democratizantes, incluindo a informalidade e um movimento para o discurso conversacional. Essa tendência é, ao mesmo tempo, regulada por “especialistas” em pesquisa e treinamento, numa variedade de instituições e domínios locais, e seu efeito surge por meio da colonização pelas principais tecnologias discursivas.

Passaremos, então, a seguir, à análise de nosso objeto de estudo.

 

 

Metodologia

 

Para a análise foram utilizadas as campanhas publicitárias dos Colégios Gonzaga e São José, ambos localizados na cidade de Pelotas, Rio Grande do Sul, e identificados respectivamente como E1 e E2. O corpus da pesquisa foi composto pelos anúncios publicados no jornal Diário Popular da mesma cidade e veiculados nos meses de fevereiro e março de 2005. Foram analisadas as práticas discursivas (focalizando principalmente a interdiscursividade das amostras do discurso presentes nos anúncios), os textos em si (na sua materialidade lingüística) e também a prática social da qual o discurso em questão é uma parte. O estudo foi feito com base no modelo de análise tridimensional da linguagem segundo Fairclough (2001), envolvendo uma análise textual (descrição) e uma análise das práticas discursiva e social da qual o discurso faz parte (interpretação).

Apesar da utilização sem exceção de fotos em todos os anúncios – um recurso muito poderoso, como já dissemos – optamos por limitar a análise à dimensão textual.

Análise

 

Começando pela análise das práticas discursivas, verificamos que a interdiscursividade se faz presente de formas variadas. Como exemplo, podemos citar a interdiscursividade entre o discurso da geografia, com seus termos específicos, o discurso pedagógico em relação a técnicas utilizadas em salas de aula e o discurso publicitário de oferta de um produto na campanha da E1, e a existente entre o discurso educacional, o discurso de formação pessoal, de valores morais e até mesmo religiosos e, obviamente, o discurso publicitário nos anúncios da E2, onde ela é apresentada como “um verdadeiro complexo educacional”:

E12: “O espaço geográfico tem rios, planícies, relevos e capitais. Tem poluição, conflitos, linguagens e realidade.[...] A Geografia que propomos elimina a mera memorização, descrição e classificação dos elementos espaciais (clima, relevo, economia, etc) possibilitando que estes sempre sejam estudados em seu conjunto e dinâmica própria.”

E22: “[...] o Colégio possui estruturas próprias para cada nível. Tudo isso possui raízes muito antigas, originadas no ideal da Congregação das Irmãs do São José – ‘Ser uma escola de excelência, comprometida com a formação integral da pessoa e com a construção de uma nova sociedade inspirada pelos princípios cristãos.”

Já o controle interacional utilizado é diferente em cada uma das campanhas. Na campanha da E1 não há tomada de turnos; o controle é exercido pelo produtor (escritor) de forma assimétrica, não deixando espaço para a interpelação, enquanto que na da E2 percebe-se que a linguagem, apesar de não permitir um controle simétrico da interação, deixa espaço para a tomada de turno por parte do leitor:

E13: “Escolha um Colégio que conheça a importância de um suporte educacional forte em uma época de amadurecimento e desenvolvimento humano. [...] Escolha o melhor para seu filho, escolha o Colégio Gonzaga.”

E23: “O que você vai ser quando crescer? A formação completa, o conhecimento adquirido, a informação atualizada, a vivência correta, a consciência moral e ética. Todos esses elementos compõem o Ensino Médio do Colégio São José.”

 

Em relação aos recursos de coesão, nos anúncios da E1 a elipse do sujeito foi o recurso mais utilizado (E14), seguido da elipse da oração principal (E15), enquanto que nos da E2 foram mais utilizados recursos de referenciação anafórica (E24) e operadores argumentativos (E25):

E14: ““Para escolher o Colégio de seu filho, pense no que você deseja para ele. Você com certeza quer que ele cresça forte, seja inteligente e saiba enfrentar os desafios que a vida trará. Você quer que ele tenha disciplina, mas quer que ele tenha liberdade também. Quer que ele seja concentrado em suas atividades e que seja sempre estimulado a aprender mais, fazer mais e querer conhecer mais. Quer que ele fique satisfeito com cada conquista, com cada lição, com cada obstáculo vencido. Você quer que ele cresça confiante, que ele seja criativo e que ele seja feliz. Você quer o melhor para o seu filho, você quer o Colégio Gonzaga.”

E15: “Escolha para seu filho um Colégio que tenha um ambiente adequado para seu crescimento. Que tenha espaço físico, profissionais qualificados e que tenha um projeto pedagógico sólido e moderno”

E24: “Assim é hoje o Colégio São José.” / “Tudo isso possui raízes muito antigas [...]” / [...] é neste contexto em que a estrutura e a orientação pedagógica fundamentam-se nas bases das relações humanas.”

E25: “Assim, o Colégio São José visa um projeto educacional [...]” / “Este é um momento de grandes avanços, físicos, mentais e afetivos. Por isso as atividades curriculares e o esporte são adequados a cada fase, buscando pleno desenvolvimento. Então, jovens aprendizes crescem e se formam ao sabor do conceito cristão de valor à vida[...]

Essas diferenças nas formas de relação estabelecidas entre as orações e nas formas de coesão que essas relações favorecem ultrapassam a questão meramente formal e denunciam uma significação cultural ou ideológica, já que podemos perceber na campanha da E1 uma assertividade muito maior do que na campanha da E2, que, por sua vez, é mais argumentativa.

Quanto à modalidade discursiva, verificamos que nas duas campanhas é utilizada a modalidade objetiva, com afirmações categóricas e definitivas:

E26 = “Fundamental é o saber. Respeitando a individualidade e o amadurecimento de cada aluno, o aprendizado sistemático fortalece a formação de valores, a capacidade de aprendizagem, a solidariedade e os laços de família.”

(ver também E14)

É interessante notar que, no caso de E14, as afirmações acabam por gerar um paradoxo, pois ao mesmo tempo em que há uma aparente democratização – pela informalidade do uso do pronome de tratamento “você”, que remete a uma situação conversacional – há o estabelecimento de uma relação assimétrica de poder, pois o produtor (escritor) é quem determina o que o leitor quer, através da marcação e repetição da seqüência “Você quer...”

 

Em relação à gramática, a preferência em ambas campanhas recaiu sobre o uso da voz ativa, mas a nominalização mostrou-se um recurso de uso recorrente na campanha da E2 (“A formação completa, o conhecimento adquirido, a informação atualizada, a vivência correta, a consciência moral e ética. Todos esses elementos compõem o Ensino Médio do Colégio São José.”), fazendo com que a imagem de valores sólidos e estáveis buscada pela escola seja reafirmada. Já o tema de cada anúncio nas campanhas das duas escolas mostrou estar sempre marcado através da colocação do mesmo em destaque como título (manchete) ou chamada de matéria (neste caso, de anúncio) e sua motivação foi sempre enfatizar um determinado aspecto da respectiva escola a ser “vendido”.

 

Por fim, considerando a prática social da qual nosso objeto de análise é uma parte, temos o discurso das campanhas da E1 e da E2 produzido por agências de publicidade e distribuído através de um meio de comunicação bastante poderoso, o jornal de maior circulação na cidade – o Diário Popular. Com isso, na matriz social do discurso educacional comodificado das campanhas da E1 e da E2, observa-se uma relação de poder hegemônico que se mantém e se propaga, com a escola sendo apresentada como mais uma mercadoria a ser adquirida, encaixando-se perfeitamente dentro de um modelo de estilo de vida proposto e perpetuado pela mídia. A escola deixa de ser “terreno neutro” e passa a identificar-se com a ordem de discurso da publicidade, oferecendo ao cliente o que ele deseja, dizendo aquilo que ele quer ouvir. São oferecidas desde ótimas instalações até profissionais treinados nas mais modernas técnicas de ensino, passando por um ambiente de total felicidade e prazer até um onde o “cliente” poderá encontrar os valores morais e éticos que parecem estar perdidos na sociedade atual. A inovação surgida com o discurso escolar comodificado não gera, a nosso ver, uma mudança social que possa ser chamada de essencialmente positiva, mas a reestruturação é inegável se compararmos o modo como a questão era tratada há alguns anos – ou alguém lembra de ver “reclames” de escolas? Vivemos a era do consumo e o local tradicionalmente destinado à difusão do conhecimento e ligado à construção do ser passa a ser apenas mais um produto, cuidadosamente arrumado na vitrine para tornar-se o objeto de desejo de um consumidor ávido por possuir o melhor – ou, pelo menos, aquilo que lhe dizem ser o melhor.

 

 

Resultados

 

            Após analisarmos as campanhas publicitárias dos Colégios Gonzaga e São José em relação às práticas discursivas envolvidas, à materialidade lingüística dos textos utilizados e à prática social da qual seu discurso é uma parte, verificamos que as três tendências identificadas por Fairclough (2001) – democratização, comodificação e tecnologização do discurso – são encontradas no discurso publicitário relativo a escolas, chamado neste trabalho de discurso educacional comodificado.

Assim, a comodificação é, das três tendências, sem dúvida a mais facilmente verificável, com a escola sendo apresentada ao leitor – neste caso, o público consumidor em potencial – através de suas melhores características, sejam elas materiais, metodológicas, pedagógicas ou ético-morais, em uma utilização clara dos princípios básicos de eficácia da publicidade (a saber: chamar a atenção do leitor; provocar o interesse do consumidor; estimular o desejo de compra; transformar o desejo em ação).

A democratização também aparece de forma visível, com a utilização de estratégias buscando uma informalidade que indique (ou simule) a remoção das assimetrias de poder e status. Essa democratização, no entanto, pode ser contestada, na medida em que se imbrica com a tecnologização do discurso e passa a ser apenas um recurso lingüístico que, ao final, colabora para a manutenção do poder hegemônico. A propósito, ao término da análise, identificamos também nitidamente a presença da tendência à tecnologização no discurso educacional comodificado, pois fica claro que cada palavra foi empregada nos anúncios visando obter um efeito específico, ou seja, persuadir, seduzir, fazer agir.

            Se levarmos em consideração que os princípios utilizados nas campanhas analisadas são, em sua maioria, relativos à publicidade – portanto, bastante universais – e que as tendências identificadas por Fairclough se aplicam a diversas ordens de discurso, podemos afirmar que muito provavelmente outros anúncios de escolas apresentarão as mesmas tendências identificadas neste trabalho. A questão que permanece, porém, e que abre caminho para futuras pesquisas, é se essas tendências se manterão presentes ao longo do tempo – e se, ao se manterem, perpetuarão a ordem social que as caracteriza no presente momento - ou se, através de uma nova mudança discursiva, elas conseguirão efetivamente provocar uma mudança social, o fim maior do discurso.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

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KRESS, G. Language in the media: the construction of the domains of public and private. Media, Culture and Society, 8:395-419, 1986.

 

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ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo: Brasiliense, 1995.

 

SABAT, Ruth. Pedagogia cultural, gênero e sexualidade. Revista Estudos Feministas. Florianópolis, v.9, n.1, p.9-21, 2001.

 

SARLO, Beatriz. Cenas da vida pós-moderna: intelectuais, arte e vídeo-cultura na Argentina. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 1997.