Este trabalho apresenta resultados do projeto de pesquisa intitulado Mecanismos lingüístico-discursivos de intensificação na construção de sentido do discurso publicitário, desenvolvido na Universidade Federal Fluminense. Tem por objetivo analisar  o emprego do advérbio, como um dos mecanismos de intensificação responsáveis pela construção do sentido hiperbólico do discurso publicitário.

No texto publicitário, as escolhas lexicais contribuem para manifestar a direção argumentativa do discurso e recaem, quase sempre, sobre termos que supervalorizam as qualidades de P (produto anunciado), sendo sempre possível conferir maior ou menor intensidade aos conceitos expressos pela maioria das palavras. Como processos de intensificação na referência a P (produto), a pesquisa tem apontado a adjetivação, o recurso ao grau, a singularização, a repetição, as construções em gradação, o uso de prefixos e de sufixos, o emprego da metáfora e da metonímia, o emprego intensivo de advérbios, como marcas enunciativas dos sujeitos discursivos, num processo de construção de identidades que assegura a legitimidade e a credibilidade da palavra publicitária.

Nesta pesquisa, portanto, pretendemos analisar o comportamento sintático-semântico-discursivo dos advérbios no texto publicitário, com base na Teoria Semiolingüística de Análise do Discurso.

O modelo de análise semiolingüística aplica-se a expressões variadas de linguagem, visto tratar o ato de linguagem como lugar de intercâmbio de mensagens e de possibilidades de uso do signo lingüístico em cooperação com outros signos e com o próprio discurso, que se define como a encenação de um ato de linguagem numa situação de comunicação específica. Nesta instância, o sujeito cria o sentido, percorrendo o circuito que parte do mundo real, representado em imagens sociais, para o espaço recortado do discurso, materializado no texto.

A natureza do ato de comunicação, com os seus componentes (situação, modos de organização do discurso, categorias da língua e texto) põe em evidência o aspecto fundamental do modelo: língua e discurso são orientados pela finalidade comunicativa que motiva o sujeito falante em seus quatro desdobramentos (sujeito comunicante/sujeito interpretante – seres do circuito externo do ato de linguagem, parceiros do FAZER e sujeito enunciador/sujeito destinatário – seres do circuito interno do ato de linguagem, protagonistas do DIZER). Esses sujeitos agem de modo a produzir a significação discursiva, que resulta do lingüístico e do situacional, duas dimensões autônomas do discurso, componentes que operam o material verbal e o material psico-social, respectivamente.

Na publicidade comercial, o fim primeiro é a persuasão, que é desenvolvida dentro de uma prática que se pode chamar de autoritária, já que não há diálogo entre enunciador e destinatário. Pretende-se a inserção num quadro pragmático (o consumo), que requer um fundo ideológico já pré-constituído e conhecido do destinatário. A ideologia evocada pelo discurso publicitário é a do capitalismo, do consumo. É a ideologia euforizante da felicidade pelo consumo e para o consumo, condicionando pessoas, impondo hábitos e gostos, forçando, ou sugerindo a adoção de atitudes que induzam à ação de comprar.

Para atingir, portanto, seus objetivos, a linguagem da publicidade deve ser instigante; nela, ocorrem com freqüência sintagmas cujos referentes são objetos ou qualidades de caráter positivo. Sendo a publicidade superlativa, os termos com semas positivos são constantes nos anúncios (as palavras com traços negativos aparecendo, apenas, para estabelecer o famoso contraste do “antes” e do “depois”). Daí a alta freqüência de emprego de advérbios, intensificando propriedades positivas, adjetivos qualificativos. Por meio da qualificação pode-se perceber a intenção comunicativa do sujeito comunicante publicista, já que, como afirma Charaudeau (1992, p. 663) “qualificar é tomar partido”, pois toda qualificação testemunha a maneira pela qual o sujeito falante interpreta a realidade, refletindo, conseqüentemente, a sua subjetividade.

Conforme nos ensinam as gramáticas “advérbios são palavras que se juntam a verbos, para exprimir as circunstâncias em que se desenvolve o processo verbal, e a adjetivos, para intensificar uma qualidade.” (Cunha, p. 2001).

No texto publicitário, o estudo dos advérbios corre paralelo ao dos adjetivos, uma vez que, na maioria dos casos, aparecem modificando e/ ou intensificando adjetivos, ou os próprios advérbios.

Assim, convém referirmo-nos, em primeiro lugar, aos advérbios que formam não só o comparativo de superioridade dos adjetivos, como também o superlativo absoluto analítico e o superlativo relativo de superioridade, portanto, com função de intensificação.

Esses advérbios são os advérbios de intensidade, também chamados por gramáticas mais antigas de advérbios de quantidade. Relacionam-se a adjetivos e a outros advérbios para expressar grau. Essa característica foi assinalada por Said Ali (1964), Luft (1989) e Rocha Lima (1994).

Para Pottier (1976, p.217), o conceito de advérbio é mal definido nas gramáticas, já que “praticamente toda palavra invariável que qualifica o processo recebe o nome de advérbio”. Por isso, torna-se necessário definir o que deve ser o advérbio. Segundo o autor, o advérbio está para o verbo, assim como o adjetivo está para o substantivo:

SUBSTANTIVO                                                 ¬                               VERBO

­                                                                                                       ­

Adjetivo de substantivo                                                                            Adjetivo de verbo

(=adjetivo)                                                                                   (=advérbio)

Por outro lado, sabemos que muitos adjetivos e advérbios se apresentam com a mesma forma: firme, caro, alto, duro etc..

Trata-se do que Pottier (1976, p.220)) considera “advérbios curtos”: “ele fala alto”; “ele trabalha duro”, “ela bateu forte”, em oposição aos “grandes” (largos), terminados em -mente.

Voltando ao problema da conceituação do advérbio, pode-se dizer que, embora as definições de advérbio nas gramáticas de língua portuguesa, sejam, de um modo geral, consensuais[1], é bom lembrar que, em alguns autores, elas se revestem de algumas especificidades.

Melo (1978, p.194)), ao se referir aos advérbios, chama a atenção para o fato de que “sob o nome advérbio se abrigam valores significativos diversos”, tanto que prefere fazer distinção entre “nome adverbial” e “determinante adverbial”. Aceita a denominação corrente de advérbio “para a palavra que circunstancia ou intensifica a significação de um verbo, de um adjetivo, de outro advérbio, e, em certos casos, de um pronome ou de um nome.”. Já Vilela (1999, p.239) estende a atuação do advérbio para além dos limites de modificador de palavras (verbos ou adjetivos), quando diz que “embora a designação advérbio [= ADVERBIUM / EPIRRHEMA] aponte para uma determinada relação destas palavras com o verbo (“aplicado ao verbo”) – e por isso mesmo tem sido tratado como o “adjectivo do verbo”-, contudo, os advérbios não modificam apenas os verbos, mas também adjectivos e mesmo outros advérbios e frases totais”.

Como vemos, a classe dos advérbios apresenta aspectos peculiares muitos dos quais ainda estão por serem estudados. Perini (1995, p.338) chega a perguntar se “existe uma classe dos advérbios”, apoiando-se no fato de que a categoria tradicional dos advérbios encobre uma série de classes, às vezes de comportamento sintático diferente. Segundo o autor, os advérbios do português são pouco estudados em seu conjunto e as definições propostas nas gramáticas se apresentam com “um elemento de circularidade que as inviabiliza – a propriedade de modificar itens de outras classes – ou mesmo de modificar o próprio advérbio”.

Assim, pode-se dizer, com Bonfim (1988, p.63), que “a imensa classe dos advérbios não condiz com as conceituações que circulam nos meios escolares”. Para uma análise dos advérbios, em português, segundo a autora, será necessário observar o relacionamento de alguns advérbios e dos pseudo-advérbios (para ela os advérbios de dúvida e de frase) com a enunciação.

Como a pesquisa que vimos desenvolvendo recai sobre os mecanismos de intensificação no texto publicitário, não nos deteremos na análise de advérbios que não venham, de uma forma, ou de outra, cumprir esse papel de intensificador, ou de enfatizador nos enunciados dos textos da publicidade.

Dessa forma, convém destacar o estudo de Quirk (1985) - de base semântica - para os advérbios intensificadores do inglês, que pode ser transposto para o português.

Sugere o autor um quadro paralelo ao que apresenta para o estudo dos adjetivos intensificadores (intensifiers). Refere-se, por um lado, aos advérbios enfatizadores (expressam o papel semântico da modalidade, reforçando o valor de verdade do termo que modificam, o qual, por sua vez, não implica noção de gradação; são advérbios de modo que salientam e reforçam o descrito: definitivamente, honestamente, claramente, seguramente etc.) e, por outro, aos intensificadores, cuja caracterização está intrinsicamente ligada à noção semântica de grau. Distingue dois conjuntos de intensificadores: os amplificadores (amplifiers), que projetam escala acima o produto a que se referem e os moderadores (downtoners). Os primeiros ainda se subdividem em maximizadores (maximizers): totalmente, completamente, inteiramente etc. e encorajadores ou levantadores (boosters): muito, mais, bastante etc. e os segundos, em aproximadores (approximators): quase, aproximadamente; conciliadores (compromisers): mais ou menos, uma espécie de; diminuidores (diminishers): parcialmente, moderadamente e minimizadores (minimizers): dificilmente, no mínimo.

Desses, obviamente, são os amplificadores que interessam à linguagem publicitária. Os maximizadores indicam o mais alto grau, são superlativos, geralmente sinalizam para uma leitura hiperbólica: o melhor, o máximo, completamente; os levantadores são uma classe aberta, referem-se a um ponto alto numa escala. Incluem a comparação e a exclamação, os graus dos adjetivos e dos advérbios. Os moderadores só aparecem na publicidade quando se quer atenuar os aspectos negativos do produto, ou os positivos do concorrente.

Aparecem também no texto publicitário, se bem que em menor escala, advérbios de modo e advérbios de frase.

Os advérbios de modo são, segundo Bonfim (1988.) os mais legítimos representantes da classe dos advérbios. Como vimos, é a eles que Pottier (1976) se refere quando sustenta que o advérbio é para o verbo o que o adjetivo é para o substantivo: um qualificador:

(1)   Os bordados delicadamente confeccionados foram elogiados.

Vale destacar, no entanto, que nem toda palavra em – mente expressa modo e que alguns advérbios, a serviço da subjetividade do enunciador, revelam antes intensificação que circunstâncias determinadas:

(2)   Realmente a pesquisa é interessante.

(Opinião do emissor a respeito da declaração)

(2’) Realmente, a pesquisa é interessante.

(Confirmação de declaração ou questão formulada anteriormente pelo emissor, ou por interlocutor real ou virtual. Intensificação da declaração anterior)

(3)   Absolutamente não aceito esse resultado.

(Negativa reforçada, trata-se de um intensificador)

(4)   Sua resposta foi terrivelmente cruel.

(Expressão de crítica do emissor)

Said Ali (1971, p.37), ao se referir a “expressões de situação”, já chamava a atenção para esse tipo de advérbios que nada têm a ver com o verbo da oração. Na frase “Os ladrões felizmente não arrombaram o cofre quer dizer que houve felicidade para o dono do cofre, não para os ladrões”. Enuncia-se, portanto, uma avaliação do enunciador de cunho subjetivo, o advérbio sendo um modalizador, um “advérbio de frase”.

A presença ou ausência dessas palavras não alteram, portanto, o processo verbal , nem tampouco o enunciado, pois expressam tão somente opinião do emissor. Comportamento semelhante têm as formas possivelmente, provavelmente, apontados como advérbios de dúvida, e os intensificadores dos exemplos:

(5)               Ele é imensamente feliz.

(6)               Produziu-se um ruído vagamente audível.

(7)               Ela estava particularmente atenta.

Bonfim (op. cit.) observa que, em intensificadores desse tipo, os traços semânticos dos adjetivos a partir dos quais se formaram enfraqueceram-se a tal ponto que só sinalizam a intensificação positiva ou negativa. A autora conclui que grande parte das palavras em –mente relacionadas a adjetivos estão carregadas de subjetividade, quer funcionem apenas, como alternativa de morfemas intensificadores, quer estejam expressando uma crítica do emissor.

Já Pottier (op. cit.), de acordo com um ponto de vista formal, considera que a terminação –mente se aplica às seguintes palavras:

(a) advérbios que qualificam verbos (emprego geral):

(8)               Pedro dorme calmamente.

(b) advérbios que qualificam uma qualificação (segundo o autor, pouco produtivo):

(9)               *Sua pele coloridamente bela. (construção mal formada em português)

(c) Palavras que quantificam um adjetivo ou um advérbio, indício quantitativo de extensão, função superlativa:

(10)           É um problema pesadamente (ou terrivelmente) difícil.

Observa-se, nesse último exemplo que o advérbio não só intensifica a qualificação expressa pelo adjetivo, como também lhe transfere sua carga semântica – palavra carregada (loaded word)– (Câmara 1977, p.52).

Nessa pesquisa, como o nosso objetivo é a análise dos mecanismos de intensificação na construção do sentido do discurso publicitário, selecionamos enunciados que apresentam advérbios nessa função intensificadora.

Além disso, na análise do corpus, verificamos ser insignificante o número de textos com ocorrências de advérbios ou locuções adverbiais que expressam outras circunstâncias que não a de intensificação. Tratando-se do texto publicitário, espera-se que as construções envolvam advérbios em enunciados que sobrelevam, enfatizam situações positivas e as qualificações de P (produto). Como já foi observado, os advérbios negativos – downtoners – aparecem, via de regra, nesse tipo de texto, em referência ao produto do concorrente, ou em ocorrências em que se pretende minimizar situações desagradáveis (quando se fala no preço, por exemplo), ou de desconforto (como o anúncio da gillete: “menos atrito na hora de se barbear”)

  Assim, destacamos de nosso corpus seis textos como amostragem da pesquisa desenvolvida.

1) “Liquidação

TOTAL

Melhor: Se alguém já comprou nas AMÉRICAS pode

Entender o nome desta promoção...

É TOTALMENTE DEMAIS !!!”

Jornal do Brasil – 02/09/2000

O advérbio “demais” já expressa intensidade. “Totalmente demais” corresponde, portanto, a uma construção pleonástica de intensificação.

Totalmente: intensificador amplificador do tipo maximizador (maximizer)

Demais: Advérbio intensificador do tipo amplificador levantador (booster)

2) “Menos força. Menos atrito.

Menos irritação”

Gillette - Mach 3  Veja – 28/03/2001

Nesse texto, convém destacar que a intensificação se processa por meio de advérbios intensificadores “moderadores” (downtoners) do tipo– menos - que não são, via de regra, utilizados na linguagem publicitária. Seu emprego se justifica porque diminuem elementos negativos, desconfortáveis.

Como destaca Melo (1978), o advérbio pode, eventualmente, intensificar a significação de um pronome, ou nome.

3) “Felizmente, tudo o que

você conhecia até hoje sobre hospitais

está com os dias contados.”

São Sebastião  Hospital das Clínicas O Globo – 05-08-2001

Aqui, o advérbio é atitudinal, conforme observa Said Ali (1971) é uma expressão de situação, um modalizador, um advérbio subjetivo, comprometido com a enunciação, através da expressão da opinião do enunciador: “felizmente para você – consumidor – tudo o que você conhecia sobre hospitais está com os dias contados”. Trata-se de um advérbio de frase; emphasizer, já que expressa o papel semântico da modalidade, reforçando o valor de verdade do termo que modifica.

4) “Agora, o melhor transporte para

o Rio e Niterói tem duas velocidades.

Rápido. Muito rápido.’

O Globo – 20/08/2000

Rápido. Muito Rápido: Gradação: Grau normal > intensificação > superlativo absoluto analítico

O aspecto icônico dessa publicidade é fator relevante para a compreensão da mensagem, já que, cataforicamente, “rápido” remete para a barca Rio-Niterói e “muito rápido”, para o catamarã Rio-Niterói’.

5)   “O iced tea absurdamente  refrescante.”

Coca-Cola Nestlê  - Revista Veja – 15/ 05/ 2002

 Advérbio amplificador do tipo maximizador, efeito superlativante, em relação à qualidade positiva do ice-tea: ser refrescante.

6) “Lentes Crizal. Totalmente  transparentes.”

Lentes Crizal  - Revista Veja – 15/05/2002

Nesse texto, observa-se o emprego de advérbio amplificador do tipo maximizador.

Nesse trabalho, apresentamos uma amostragem do corpus da pesquisa. A análise desse material, bem como a do corpus global revelou a prevalência absoluta dos advérbios amplificadores – maximixadores / levantadores sobre qualquer outro tipo de advérbio, o que já era de se esperar dado o caráter manipulador do texto publicitário que pretende persuadir o alocutário para levá-lo à compra.

Vale destacar a maneira como se estabelece o contrato comunicativo entre os parceiros do jogo comunicativo, nesse tipo de texto. O locutor sob a máscara do anunciante não se revela explicitamente na mensagem como aliado do agente da busca empreendida pelo consumidor-destinatário. Revela-se, antes, por meio de uma estratégia de ocultamento parcial de sua face, através do sentido implícito de sua fala ao exacerbar as qualidades do produto anunciado, através da intensificação no emprego dos advérbios.

Assim, na análise da publicidade, deve-se levar em conta não só os mecanismos ideológicos que levam o consumidor a comprar e, até mesmo, a modificar seus julgamentos de valor em função dessa mesma publicidade, mas sobretudo o aspecto lingüístico - a língua que veicula os argumentos publicitários.

            O estudo da palavra publicitária mostra-se revelador de valores, atitudes culturais e modos de expressão da época, que possibilitam o reconhecimento da riqueza dos recursos da língua utilizados nessas mensagens.

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